Planeo correr una maratón el próximo otoño y ya he comenzado la preparación mental. Mi esposa correrá sus primeros 10 Km en el mismo evento y nuestros amigos correrán el medio maratón. Mientras miramos los mapas de las rutas, notamos que los puntos de inicio no son los mismos para todas las distancias. Algunas distancias comienzan y terminan en el mismo lugar (yendo en un círculo), mientras que otras comienzan en el centro de la ciudad y terminan en el estadio Olímpico (donde comenzarán las rutas de otras distancias). Esto es un poco confuso, pero probablemente tiene su explicación lógica.
El ciclo de vida moderno del cliente es de alguna manera similar. Comienza en alguna parte y puede terminar en el mismo lugar, o tal vez no. Lo cual, de nuevo, puede ser un poco confuso. Y, por supuesto, el objetivo de cualquier minorista es tener clientes leales, lo que mantiene el ciclo en marcha … Lo cual es bastante similar a un maratón, ya que completar un maratón a menudo es la motivación para realizar el próximo.
Ciclos de vida antiguos y nuevos
El ciclo de vida del cliente implica emociones (idealmente las mismas que el minorista o la marca tratan de provocar en el cliente), y con suerte motivarlo a comprar algunos productos. Un ciclo de vida típico del cliente puede comenzar con una investigación en línea, recomendaciones de amigos o un anuncio tradicional. Para los clientes de farmacia, las cosas son un poco diferentes, ya que el ciclo de vida puede comenzar visitando a un médico que emite una receta.
Farmacia
La venta de medicamentos al público en general ha sido tradicionalmente una industria muy regulada, y en el pasado, los clientes con recetas (generalmente prescritas en papel) tenían pocas opciones más que visitar una farmacia. Los anuncios a menudo se limitaban a información simple sobre los horarios de apertura, y experiencia del cliente estaba bastante bien definida y sujeta a las regulaciones.
La digitalización, con prescripciones electrónicas que permiten conectar a los médicos con las farmacias y el comercio electrónico que empodera a los clientes, han cambiado este modelo. Los clientes (pacientes médicos ) suben sus recetas a las bases de datos centrales y pueden solicitar el surtido en línea (a través de la web o una aplicación), ya sea para entrega a domicilio o para recoger en una farmacia cercana a través de click & collect.
Tres tipos de clientes
Muchos clientes todavía prefieren visitar farmacias de ladrillo y cemento, pero combinan eso con el uso de sitios web y aplicaciones. En términos generales, los clientes de farmacias actuales se pueden dividir en tres grupos, dependiendo de dónde y cómo hacen las compras:
- Clientes de ladrillo y cemento. Prefieren visitar la farmacia tradicional, pero a menudo se preparan en línea al observar los detalles del producto y los horarios de atención (algún tipo de sala web). Este es un grupo muy grande: la mayoría de los clientes aún prefieren visitar la farmacia y hablar con un empleado farmacéutico en persona. De hecho, las farmacias a menudo experimentan un tráfico relativamente alto en sus sitios web, pero pocas compras en línea.
- Clientes Click & Collet. Estos clientes prefieren pedir productos en línea y luego recogerlos en la farmacia. Las reglamentaciones a veces dificultan la entrega a domicilio de medicamentos Rx, por lo que los clientes deben ordenar en línea y recoger. Otra motivación para seleccionar el servicio Click & Collet en la tienda puede ser que el cliente quiera aprovechar tanto la experiencia del personal de farmacia como la comodidad de las compras en línea.
- Clientes de entrega a domicilio. Estos son clientes que realizan pedidos en línea (por teléfono o por alguna aplicación) para entrega a domicilio. Este es a menudo el más pequeño de los tres grupos; sin embargo, está creciendo a medida que cambian las regulaciones.
Todos estos grupos de clientes tienen una cosa en común: su ciclo de vida presenta múltiples puntos de contacto entre el minorista y el cliente. Exactamente dónde comienza el viaje y dónde termina es complejo.
Muchas oportunidades para farmacias digitales
Los tres grupos brindan a la farmacia digital múltiples oportunidades para crear una experiencia positiva para el cliente, con márgenes potenciales más altos para la farmacia si la experiencia se ejecuta bien.
Éstos son algunos de los puntos principales en los que las farmacias deberían centrarse para garantizar experiencias de alta calidad en todos los canales, lo que lleva a la repetición de la compra:
La farmacia como centro de salud
Las farmacias no solo venden productos. Pueden proporcionar consejos sobre interacciones con otros medicamentos o sugerir productos que reducen los efectos secundarios. Los clientes pueden estar dispuestos a pagar por diversos servicios especializados, como el control de la presión arterial, vacunas o capacitación sobre cómo usar medicamentos. Una farmacia que se convierte en un centro de salud, especializada en ofrecer asesoramiento competente y servicios profesionales además de vender productos de alta calidad, puede aumentar sus ingresos y hacer que los clientes sean leales gracias a su mayor cantidad de servicios.
El orgullo de los farmacéuticos
Los farmacéuticos son generalmente una categoría de profesionales muy orgullosa, al menos en mi experiencia. Si se nutre adecuadamente, este orgullo puede ser la fuente de un excelente servicio al cliente. No hay nada mejor que un farmacéutico orgulloso y conocedor cuando se trata de proporcionar información a los pacientes.
Comodidad de principio a fin
Las farmacias que ofrecen servicios omnicanal como click & collect deben asegurarse de que los procesos funcionen sin problemas desde el pedido hasta la entrega. Un cliente de click & collect que aprovecha la conveniencia de ordenar en línea, probablemente preferirá recibir un servicio rápido mientras se encuentre en la farmacia. Por lo tanto, la farmacia tendrá que crear filas especiales para este tipo de venta y recolección y asegurarse de que el cliente pueda agregar fácilmente las ventas cruzadas (por ejemplo, artículos de salud y belleza) a su pedido mientras está en la tienda.
Sencillez
Los clientes que optan por la entrega a domicilio y (click & collect) deben encontrase con un proceso simple y claro al pedir recetas. Esto incluye, por ejemplo, inicio de sesión sin problemas en bases de datos de recetas electrónicas, y la opción de volver a llenar una receta tomando una foto de su receta actual. Para aumentar las posibilidades de ventas adicionales, los minoristas deben implementar sistemas personalizados de recomendación de productos en su plataforma de comercio electrónico.
Suscripción para resurtido de recetas
Los clientes que usan el mismo medicamento (o artículo) con frecuencia pueden estar dispuestos a establecer una relación a largo plazo con la farmacia, por ejemplo, en forma de suscripciones de medicamentos u otros artículos. Esta es una gran oportunidad para crear confianza y fomentar una relación duradera.
Ventas de productos de salud y belleza
Los clientes que visitan farmacias para comprar artículos sin receta tienden a buscar calidad sobre precio. Con el fin de mantener su reputación y aumentar la lealtad, las farmacias no deben comprometer la calidad por el solo hecho de lograr menores ahorros de costos. Deben, más bien, enfocarse en productos de alta calidad y ubicarlos estratégicamente tanto en línea como en la tienda física.
La tecnología correcta
En general, cualquier tecnología que implemente una farmacia debe respaldar la calidad y la seguridad, y al mismo tiempo otorgar flexibilidad y empoderar a los clientes y al personal.
Para su farmacia digital, seleccione una solución de TI que admita experiencias de compra sin interrupciones. Esto incluye dar a los clientes acceso en línea a las recetas electrónicas (según lo permitido por las reglamentaciones) y, en general, empoderarlos con contenido significativo en línea.
No busque ninguna solución integrada: para que la experiencia sea perfecta sin importar el canal, los diferentes canales de venta deben estar adecuadamente unificados.
Los sitios web y las aplicaciones deben proporcionar al menos características básicas de venta cruzada, que alienten a los clientes a comprar productos relevantes, por ejemplo, asesorar sobre los artículos apropiados que podrían necesitarse en combinación con los artículos recetados.
Las farmacias pueden tomar diversas iniciativas para mejorar la experiencia en la tienda, desde un servicio de alta velocidad para clientes de click & collect, hasta asesoramiento profesional cuando sea necesario. La solución ideal de Rx debe respaldar todas estas necesidades, además de proporcionar al personal de farmacia acceso fácil a información sobre productos genéricos, efectos secundarios e interacciones.
Hay grandes oportunidades para las farmacias que completan su transformación digital teniendo en cuenta, y apoyando, el viaje moderno del cliente.
Si necesita más información sobre cómo el sistema informático de farmacia correcto puede respaldar su transición a una farmacia digital y aumentar su servicio al cliente, no dude en ponerse en contacto con nuestros expertos.
Fuente: Stefan Georgsson
Development manager
https://www.lsretail.com/blog/
Abril 27, 2018
Traducción al Español: CSmart