Así es como los minoristas más exitosos ganan en una estrategia Omni-canal

Hoy en día, el recorrido promedio para realizar una compra abarca varios canales: un consumidor puede buscar una máquina de café o un champú en su sitio web, ordenar el artículo a través del móvil mientras viaja a casa y finalmente decidir si recoge su compra en la tienda el día siguiente.

Según una investigación de Google, el 98 por ciento de los estadounidenses usan múltiples dispositivos diariamente para buscar información sobre productos y realizar compras.

Los minoristas se están dando cuenta rápidamente de que la única alternativa para ser omni-canal pronto será cerrar las puertas de su tienda.

Sin embargo, crear una verdadera experiencia omni-canal no es tan simple como desarrollar un sitio web y ejecutar una aplicación móvil junto a las tiendas físicas. Para respaldar el nuevo recorrido del cliente, sus canales deben estar conectados, creando una experiencia congruente y significativa para el consumidor.

Pero, ¿cómo hacerlo? Aquí hay siete puntos de minoristas con una exitosa estrategia omni-canal:

1. Su marca es consistente

   No hay nada peor para una marca omni-canal que ofrecer una experiencia desconectada a través de varios canales.

   Las marcas exitosas son consistentes en cuanto a la imagen de marca (el mismo esquema de color, historia corporativa, estilo y voz) y la calidad del servicio en la tienda, en su sitio web, en la aplicación de lealtad y en las redes sociales.

   La compañía internacional de café Nespresso es un gran ejemplo de marca visual integral. El diseño gráfico y la paleta de colores son consistentes en todos los canales, y funciona como un hilo común que guía cada paso del recorrido del cliente, desde el sitio web, a la aplicación móvil, al correo electrónico de confirmación, todo el camino hasta el paquete que llega a las puertas del cliente.

   Si su presencia fuera de línea es moderna, juvenil y colorida, su aplicación es aburrida y ofrece pocas opciones para interactuar con los productos; si enfatiza el servicio al cliente en la tienda, pero luego no responde puntualmente (¡o en absoluto!) a las consultas de los clientes en Twitter, confundirá y perderá clientes.

2. Sus canales están integrados

   Los clientes de hoy en día desean ver en el sitio web de la marca si el teléfono inteligente que les gusta está disponible en color rosa en su tienda del centro. Quieren comprar en su tienda web la lámpara de art deco que vieron en su tienda  física mientras estaban de vacaciones. Quieren tener la flexibilidad de pasar por una de sus ubicaciones físicas para cambiar los zapatos que compraron a través de la aplicación de compras.

   Todas estas solicitudes son comunes, y sin embargo, muchos minoristas no pueden cumplirlas. Por ejemplo, si usted es uno de esos minoristas que todavía usa soluciones divergentes y mal conectadas, usted:

   • no puede ver qué productos están disponibles en tiempo real o dónde están disponibles;
   • no puede aceptar devoluciones a través de los canales;
   • puede terminar vendiendo artículos que no tiene;
   • no puede ofrecer servicios muy solicitados como hacer clic y recoger, ordenar desde la tienda o buscar inventario en línea.

   Los minoristas más progresistas, por otro lado, pueden ofrecer los servicios mencionados anteriormente. ¿Su secreto? Usan sistemas de gestión de venta minorista de extremo a extremo como LS Nav, que les permite controlar todo su inventario de forma centralizada. Un sistema de administración integrado es un arma necesaria en la guerra diaria de un minorista omni-canal, ya que le permite saber siempre cuántos artículos aún están disponibles, dónde se encuentran exactamente y le permite aceptar fácilmente cambios de productos y devoluciones en toda su red minorista.

3. Ellos son directos

   Las investigaciones muestran que el setenta por ciento de los compradores en línea abandonan su carrito de compras antes de completar la compra. La causa más común? Costos de envío poco claros o excesivos.

   Los minoristas exitosos muestran sus condiciones de venta en un formato claro y visible en su sitio web. Tomemos, por ejemplo, el sitio web del minorista de arte y artesanía Hobbycraft. La barra de navegación en la parte superior de la página de inicio establece claramente la política de envío y devolución; los usuarios también pueden obtener información más detallada haciendo clic en cada opción. Incluso antes de comenzar a comprar, se pueden conocer las condiciones de la venta y puede decidir buscar más, o irse.

   Para disminuir las posibilidades de carritos de compra abandonados, cree una relación de confianza con sus clientes y sea sincero sobre los precios y horarios de envío, las restricciones de envío y las condiciones especiales.

4. Permiten a los clientes ver el inventario en línea

   Según la investigación de Forrester, el 71 por ciento de los clientes esperan poder acceder al inventario de la tienda en línea. Esta característica es tan importante para los consumidores que 2 de cada 5 dicen que es poco probable que visiten la tienda de un minorista que no la ofrece.

   Las grandes marcas como IKEA incluso van un paso más allá, enumerando no solo en qué tienda está disponible cada artículo, sino también la cantidad que queda en existencia.

   ¿No quieres llegar a tal extremo? Su lista de productos, en línea y en la aplicación, debe considerar lo siguiente:

   • Debe estar completo y actualizado, permitiendo a los clientes ver dónde está disponible el producto que desean, en las variantes correctas: color, talla, entre otros. Puede asegurarse de que su lista de productos esté siempre actualizada en todos sus canales mediante el uso de un sistema de administración integrado. Todos los cambios (a disponibilidad del producto, especificaciones, precio y ofertas) deberán realizarse solo una vez, de forma centralizada; el sistema, actualiza automáticamente todas las instancias en su sitio de comercio electrónico, aplicación, tienda administrativa y punto de venta.
   • Con información detallada del producto. No se olvide de incluir, si es que aplica, materiales (o ingredientes), advertencias de cuidado especial, información de garantía y políticas especiales de devolución. Si almacena productos similares, asegúrese de brindar a sus clientes suficiente información para permitirles tomar una decisión informada.
   • Con imágenes claras y de alta calidad. Según Forbes, el 67 por ciento de los consumidores considera que las imágenes de los productos son muy importantes cuando se trata de seleccionar y comprar un producto.
   • Con reseñas de productos. Según la investigación de la National Retail Federation, el 96 por ciento de los compradores leen comentarios en el sitio de los minoristas, y una cuarta parte dice que las revisiones son el factor más influyente al decidir hacer una compra, importando más que comparaciones de precios o consejos de amigos.

5. Ponen las necesidades del cliente en el corazón de su estrategia

   No puede esperar que los consumidores vengan a usted; debe asegurarse de estar allí cuando lo necesiten. La gente pasa la mayor parte de su tiempo con una computadora en sus manos. Como minorista, debe identificar momentos de oportunidad en el recorrido del cliente y asegurarse de estar presente.

   Tomemos, por ejemplo, la compañía estadounidense de salud y farmacia CVS / Health. La compañía presentó una aplicación para el cliente que fue diseñada para resolver un problema común: administrar calendarios complejos de medicamentos. Los clientes pueden configurar recordatorios para tomar medicamentos dentro de la aplicación, y los recordatorios incluso se pueden cargar en un reloj Apple. Cuando entran a una farmacia de CVS / Health, una notificación advierte a los usuarios de la aplicación que sus medicamentos están listos para ser recogidos. Esta aplicación funciona porque está diseñada para brindar a los consumidores un servicio útil, y no solo para vender más.

   Ayude a los consumidores a resolver sus problemas. Le devolverán el dinero con su confianza y su negocio.

6. Recopilan datos y los usan

   Los sitios y las aplicaciones de comercio electrónico recopilan una gran cantidad de información. Los minoristas omni-canal exitosos recopilan los datos y luego los convierten en acción.

   Los minoristas innovadores ya están aplicando diferentes formas de extraer, recopilar y usar datos para aumentar su participación en el mercado. Tomemos como ejemplo la cadena de videojuegos GameStop International. GameStop ejecuta un programa de fidelización muy exitoso, con 50 millones de miembros en 13 países. Al analizar los datos de sus clientes que recopilan a través del programa, ellos:

   • Descubrieron que el nivel de compromiso de sus clientes en el programa de lealtad no depende de los premios. Lo que hace que el programa sea valioso para los clientes es la comunicación personalizada y las ofertas.
   • Se las arreglaron para crear correos súper dirigidos (los cuales, sugieren a los usuarios qué juegos nuevos podrían obtener intercambiando los anteriores, según el historial de compras), aumentando la tasa de apertura del 15 por ciento a un asombroso 35 por ciento.
   • Diversificaron su oferta para incluir coleccionables, un negocio que se ha vuelto muy valioso para la marca.
   • Como resultado, ampliaron y diversificaron su base de clientes.

   Mike Mauler, vicepresidente ejecutivo y presidente de GameStop International, cree que cuantos más datos se obtienen, mejor se entiende a sus clientes y por consiguiente se les puede brindar información más valiosa, lo que a su vez generará compromiso y lealtad.

   Los programas de lealtad son una fuente inestimable de información, pero no son la única fuente. Por ejemplo, podría usar los hábitos de compra de sus clientes en línea para determinar la mejor ubicación para una nueva tienda física o la combinación correcta de productos para cada una de sus ubicaciones.

   Cuando se trata de consolidar la información del cliente, es importante contar con sistemas integrados. Según un estudio realizado por Forrester Research, la mayoría de las empresas solo analiza el 12 por ciento de los datos que tienen. Los Centros de Datos (Data Centers), que conducen a datos fragmentados y de difícil acceso, son los culpables de este potencial sin explotar, dice Forrester. Colapse los Centros de Datos, permita que los datos fluyan por toda su organización y cree una vista completa y unificada del cliente en todos sus canales.

7. No se olvidan de la tienda de ladrillo

   Los minoristas exitosos están trabajando para cerrar la brecha entre las compras en línea y en la tienda física. Algunos ejemplos de tecnologías en la tienda utilizadas para atraer clientes y volver a conectar los canales incluyen:

   • Montaje de habitaciones del futuro. adidas ha introducido vestuarios que cuentan con una tableta montada en la pared que los compradores pueden usar para solicitar artículos en diferentes tamaños o colores. En Macy’s en California Beach, los clientes pueden seleccionar productos en sus teléfonos inteligentes y enviarlos directamente a la sala de pruebas. Otras tiendas han instalado salas inteligentes que reconocen (a través de RFID, identificación por radiofrecuencia) qué elementos se llevan al vestuario, y pueden dar sugerencias de productos, ofrecer vistas de 360 grados de los artículos, cambiar las condiciones de iluminación e incluso darles a los compradores cumplidos en función de su respuesta facial y corporal al atuendo.
   • Escaparates interactivos. adidas ha estado a la vanguardia de la innovación digital en las tiendas. Su escaparate interactivo no es una mera exhibición de productos, sino una tienda 24/7 bajo demanda. Al tocar el cristal, los clientes pueden navegar por el catálogo, interactuar con los productos y agregarlos a su carrito de compras en su dispositivo móvil; esa es una gran manera de utilizar un escaparate cerrado y volver a conectar los diferentes canales de venta.
   • Listas de deseos a través del canal. La cadena de electrodomésticos Crate & Barrel permite a los usuarios crear y monitorear registros de regalos y bodas en línea y en la tienda, directamente desde su teléfono. Con la aplicación, los compradores pueden escanear códigos de barras en las tiendas para agregar artículos a su lista en línea y verificar compras en tiempo real.

   Los minoristas con visión de futuro están logrando crear el tipo de experiencia de compra que la demanda actual de los consumidores alinea mensajes, objetivos, información y diseño en todas las plataformas, y asegura que todo funcione en conjunto.

Si no puede hacer todo eso o necesita más información sobre cómo crear una experiencia de compra integrada y completa, contacte a nuestros expertos hoy mismo.

Fuente: Giada Pezzini
https://www.lsretail.com/blog/
Diciembre 18, 2017
Traducción al Español: CSmart